摘要:本文阐述和分析了数据驱动的商品直播数据驱动的数据驱动的数据驱动的数据驱动的运行模式，并从三个方面总结了数据驱动的数据驱动的运行模式的实施步骤和操作要点，以供大家分享。
首先，实时交付已经成为一个新兴的在线销售渠道
2020年下半年，国内互联网行业进入了一场流量大战。随着传统电子商务流量红利的逐渐下降，实时交付模式正在迅速兴起。“Live+E-commerce”作为一种新的在线销售渠道，已经成为传统零售业流行期间的灵丹妙药。如果你没有看到我，在4月24日晚上，格力的老板董明珠不得不以颤抖的声音开始她的“商品现场秀”。
在这种流行态势的催化下，直播已经成为企业带来商品的重要方式和数字化转型的重要起点。据人工智能媒体咨询数据显示，2020年国内直播电子商务的在线直播用户数量将达到5.24亿，占网民总数的一半以上。到2020年，现场电子商务规模预计将达到9610亿元，同比增长121.53%。国内直接广播和货运业将迎来一轮爆炸性增长。
第二，直接广播货运业存在操作精度不足的问题。
随着现场直播和货运业的热度上升，各种在线名人、娱乐明星和企业主都加入了现场直播的新战场。如何抓住红利的快速增长，进行精细化操作，已经成为从业者迫切需要解决的问题。我们已经看到，除了极少数像李佳琪和威亚这样的网络之外，大多数主持人现场直播节目的操作精度不够。主要表现如下:
1.缺乏专业精神
例如，老罗在直播第一个节目时，被网民批评为“对产品了解不够”，并生硬地解释了整个过程，没有任何吸引力。老罗仍然需要提高他的专业水平，更不用说那些糟糕的网络主播了。显然，有必要提高主持人对产品的理解和专业水平。
2.缺乏设计感
看了许多现场直播活动，我们发现在活动之前、期间和之后对现场直播的解读通常都很粗糙，缺乏设计感。所谓的设计感取决于每一个现场直播活动是否真的疯掉了，从粉丝肖像分析、产品选择、营销策略到场景设计的环节是否被充分考虑、展示和控制，以及粉丝是否真的是中心，而不是主播和产品。
3.糟糕的粉丝体验
主持人是现场直播的核心，因为主持人在现场直播中精力有限，不可能照顾到每个粉丝的感受。有些主持人只是在现场直播中谈论自己，缺乏与网上粉丝的互动和交流，粉丝的疑问得不到及时回答，这将导致粉丝感觉被忽视，从而降低粉丝的体验感。
目前，主持人从业者越来越多，直播平台越来越多，竞争越来越激烈。为了提高直播的性能，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，广大直播平台和从业者走精细化经营之路是必然选择。
三。实时交付的新领域:数据驱动的DRIA模型
如何打造精品直播运营模式？笔者认为，与互联网产品的运营相比，每一次商品直播都可以被视为一次产品运营。我们可以引入数据驱动产品操作的概念，将基于数据的操作应用到整个直播过程中，形成数据驱动操作的闭环。这种数据驱动的精细操作直播模式被作者称为DRIA模式。
1.什么是直接还原铁模型
所谓DRIA模式是指:以数据为线索和驱动力，以粉丝为中心，以推广“四感”为核心，充分利用数据对直播的全过程进行分析、诊断和重构，从而全面提升粉丝体验和销售业绩。
这里提到的“四感”是指:设计感、节奏感、参与感和获得感。也就是说，直播活动的设计应在直播之前进行改进，在直播期间应提高粉丝的节奏和参与度，在直播之后，应注意粉丝、主播和平台的获取。
2.DRIA模型是如何工作的
DRIA模式的着陆是基于数据的。具体实施步骤和操作要点如下图所示:
图1:用于实时传送的数据驱动DRIA模式
(1)直播开始前:基于4种数据模型提高设计意识
虽然这是一场现场展示商品的表演，但要做到完美，一个人需要事先做好计划。只有经过精心策划的有“设计感”的活动后，粉丝们才能被感动并付费。直播活动的设计理念可以基于4种模式进行提升。
范肖像模特:作为一个网络名人、娱乐明星或知名人物，在直播之前对他的粉丝进行肖像分析是非常必要的。例如，粉丝的性别、年龄、地区、兴趣偏好、关注话题、购物偏好、消费容忍度等。这些数据有助于平台和主持人深入了解风扇的特性，便于选择要销售的产品类型，并提前掌握这些信息，有助于避免“过高过低”和不购买的情况。
图2:主持人的粉丝肖像示例
直播产品选择模型:基于粉丝肖像模型的产品选择，结合对可能上网的粉丝的分析和预测，可以制定产品组合模型进行销售。该平台还可以提前在网上发布一份调查问卷，这样粉丝们就可以列出他们想买的产品。结合许多风扇的购买需求，他们可以在产品类型、尺寸、价格、款式等方面做出更详细、更精确的选择。这让粉丝们觉得该平台正在为他们定制产品组合计划，这对激发粉丝的购买欲望和降低决策难度大有裨益。当然，直播产品的选择也应该考虑到主持人的位置、直播主题、市场热点和趋势等因素。
图3:商品直播的选择分析模型
直播规划模型:商品直播的本质是通过场景模拟和重构来缩短粉丝的购买决策路径，产品使用场景的设计可以依靠数据的力量。正如网飞使用大数据来构思《纸牌屋》的内容和细节一样，大数据也可以在许多方面提供支持，如产品定价、产品推广计划、直播日期和时间的选择、H5战役宣传文案的设计、主持人模型和道具的匹配、直播辅助参与者的选择等。这些直播计划中涉及的要素可以根据数据分析来确定，甚至可以通过模拟/模拟测试方法来设计一个比较组，以评估哪个计划更有效。
准确的发布模式:在直播开始之前，通常需要进行舆论宣传。它将预热和宣传微信公众号、微博等主流媒体上的活动，以吸引粉丝的关注。粉丝在哪里，我们的广告就应该出现。通过对粉丝媒体接触习惯的数据分析，可以选择合适的媒体进行直播活动的广告投放。一方面可以达到准确的覆盖面和有效的覆盖面，另一方面可以节省广告投放成本。
通过粉丝肖像模型、直播选择模型、直播规划模型和精准投放模型，可以设计出一套完善的直播方案，为直播活动的顺利进行打下坚实的基础。用“设计感觉”计划一系列活动是现场交付成功的良好开端。
(2)现场直播正在进行:基于数据监控，提高节奏和参与度
在直播过程中，一方面要实时监控相关指标和数据的变化；另一方面，我们应该根据数据的变化及时调整直播策略。目的是提高粉丝的参与度，并在推荐产品时控制主持人的节奏。
实时监控数据主要体现在三个方面:风机流量、相互作用和货物搬运效果。涉及的指标有:在线人数、观看人数、最长在线时间、评论数量、礼物数量、点击链接数量、好恶数量、下订单数量等。
图4:直播监控指标体系
当相关数据(如粉丝互动和带货效果)异常或不符合预期时，有必要及时调整直播策略。一般来说，有四个主要的调整。
调整产品订单，即根据粉丝的反应，及时调整产品推荐类的类型和推荐顺序；当粉丝评论中有一些敏感的词语警告，或者粉丝对主持人的产品介绍有更多负面评论时，可以对营销策略进行调整。建议主持人和平台采用FABE原理设计营销传播脚本文件。良好的营销技巧可以缩短粉丝之间的距离，提高推荐效果。什么是FABE，这里就不详细描述了。你不知道的可以由你自己的大脑来补充。福利分配:在直播期间，主持人通常会分发一些福利，如代金券和红包。福利分配的时间控制也非常重要。锚可以组合多个福利分布的测试结果，以选择福利分布的适当节点。场景推断也需要结合数据监控进行调整。当主持人向粉丝展示产品的应用场景时，通常需要准备更多的场景来提高粉丝的替代感。我们早些时候提到过应付帐款测试。当方案a没有带来好的结果时，我们可以启动备用方案b，甚至方案c。此外，应该补充的是，可以在商品直播的策略设计中引入“峰与尾法则”。我们只需要在最能影响粉丝体验的“顶点”和“终点”上多下点功夫，采用一些技巧和手段来增强粉丝的认同感和价值观。这也可以提高直播活动的节奏和参与度，为粉丝创造一个完美的购买决策之旅。
(3)直播结束后；提高基于数据反馈的采集意识
每个实时事件的值都可以在数据中找到。直播结束后，直播运营团队可以及时反馈直播效果数据，增强粉丝、主播和平台的获取感。
直播运营团队可以为粉丝们提供“三个一”:一份分析报告、一份诚挚的感谢和一封短信回复。分析报告是指根据直播数据进行分析和评估，形成整体分析报告，对直播活动的关键数据进行分析，使每一位粉丝对活动有一个整体的了解。该报道可以发布在直播即时通讯工具或微信公众号上，也可以直接发送到粉丝的电子邮件中。真诚的感谢是指在官方微博和微信公众号码上对每一位参与粉丝的点对点的感谢。
不幸的是，许多平台未能完成简单的致谢动作。所谓“粉丝得天下”，粉丝需要用心维护和管理；消息回复意味着最好对每个粉丝的互动都有一个回应。锚点可能无法进行点对点消息回复。可以开发一个基于人工智能的在线回复工具，让机器人模拟锚点进行“人性化”的在线回复，有助于提升粉丝体验。
实时数据反馈还可以为锚和平台带来“三个一”和“两个指数”:重复、报告、简报、满意度指数和货物效率指数。
直播结束后，直播运营团队应及时恢复直播，分析直播的成败，吸取教训，积累经验。一份报告是指前面提到的球迷分析报告。简要说明是指直播运营团队应及时组织力量分析本次活动的网络舆情，研究音量、传播路径、正面和负面评论等。并为下一次直播活动的策略设计提供依据。
这两个指标分别是满意度指数和货物运输效率指数。满意度指数可以通过风扇反馈和评论数据相结合得到，而货物携带效率指数可以通过风扇订购率、单位时间的订单数和销售额来计算。
四.总结与展望
以上，简要说明了数据驱动的直接广播与货物直接还原操作模式。可以想象，直播平台配备专业的数据运营团队将是大势所趋。在不久的将来，随着人工智能、5G、虚拟现实技术等的深入集成。有了现场电子商务，现场交付行业的数字化运作将更加智能化和酷化，现场交付的场景和边界将无限扩大。
与此同时，由于数据技术的支持，人、货物和市场的数字化将更加详细和全面。特别是，通过数据对推荐产品进行全息和可追溯的解释将有助于加深粉丝对产品的理解和体验。此外，数字操作的力量将促进对每一次直播的完美诠释，使每一次直播都有“正确的主持人”、“正确的场景设置和诠释”、“正确的演讲技巧”、“正确的时机”、“正确的产品”、“正确的定价”和“正确的利益”成为可能。
作者:黄晓刚，微信公众号:大数据产品的设计与运营
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